Quand il s'agit de la notoriété de la marque et de la portée auprès des consommateurs, il y a beaucoup à jouer pendant le Championnat de l'UEFA EURO 2024™.
Le tournoi, qui a débuté le mois dernier, réunit 24 pays pendant 31 jours et devrait attirer un public de 5 milliards de personnes dans les stades, devant les télévisions et dans les bars sportifs du monde entier.
Le football est le sport le plus populaire au monde[a] et est une opportunité incroyable d'échanger avec les consommateurs. En tant que partenaire officiel, les marques Unilever de toute l'entreprise seront présentes, notamment Knorr, Hellmann's et Calvé dans la gamme Nutrition et Rexona, Dove Men+Care et Axe dans la gamme Soins personnels.
Voyons comment Rexona et Hellmann's, en particulier, tirent parti de ce moment pour renforcer leur image de marque et toucher un large éventail de consommateurs.
Rendre nos marques incontournables sur une variété de canaux
Hellmann's lance sa campagne publicitaire « Up Your Game » pour l'UEFA EURO 2024™ en invitant les consommateurs à agrémenter leurs repas au barbecue de leur gamme vedette de mayonnaises, moutardes et sauces pour hamburgers.
Mettant en scène des stars du football comme l'Allemand Joshua Kimmich et l'Italien Federico Chiesa, cette campagne s'adresse aux fans par le biais de la télévision, de stands dans les stades, de panneaux d'affichage, de promotions dans les magasins et de jeux-concours sur les emballages.
Avec un spot aux heures de grande écoute, il s'agit de la plus grande campagne publicitaire jamais lancée par notre division Nutrition et elle vise à aller à la rencontre des consommateurs, peu importe d'où ils regardent les matchs.
Alors que les restaurants, les bars sportifs et les cafés cherchent à maximiser leurs dépenses alimentaires pendant le tournoi, Unilever Food Solutions les soutient avec sa gamme professionnelle de produits destinés à la salle ou aux coulisses.
Il s'agit notamment de la mayonnaise Vegan améliorée d'Hellmann's et de la nouvelle mayonnaise Professional, conçue pour une stabilité maximale dans toutes les applications. De plus, les chefs de l'UFS ont mis au point une série de recettes d'amuse-bouches et ont partagé des conseils sur mesure pour aider le secteur de la restauration à tirer le meilleur parti de l'affluence supplémentaire.
Les plateformes de réseaux sociaux jouent également un rôle stratégique majeur, en donnant à nos ambassadeurs footballeurs l'occasion d'interagir plus directement avec les supporters. Chiesa et Kimmich font partie des stars qui partagent leurs plats favoris, notamment la question très importante de la garniture des hamburgers.
La formule gagnante de la gastronomie et du football
« Le football et la gastronomie vont de pair. Ensemble, ils réunissent les fans, les familles et les amis » déclare Heiko Schipper, directeur de la division Nutrition.
« Comme l'UEFA EURO 2024™ se déroule au milieu de notre saison des barbecues, nous y voyons l'occasion de promouvoir des marques comme Hellmann's en tant qu'ingrédient essentiel de la saison. Le fait qu'Hellmann's soit le partenaire officiel du barbecue est également une bonne nouvelle pour nos clients du commerce de détail et de la restauration, car cela contribue à dynamiser le trafic et l'enthousiasme dans le rayon condiments. »
D'avril à septembre, la saison des barbecues est l'événement alimentaire le plus long pour nos marques de Nutrition dans l'hémisphère nord. Combiner cette occasion à forte demande avec l'élan de l'UEFA EURO 2024™ offre donc une opportunité clé d'établir des liens avec les clients, qu'ils soient nouveaux ou existants.
Elle constitue également un énorme potentiel de pénétration pour notre marque phare Hellmann's, car ses plats emblématiques, comme les hamburgers, les salades et les viandes grillées, sont surexposés pendant la saison des barbecues, tout comme les formats d'emballages stratégiques clés tels que les flacons souples.
Avec 77 % du panier d'achats dans le thème du barbecue qui se décide en magasin[b], il est essentiel d'être dans l'esprit des consommateurs tout au long de l'été pour s'assurer un avantage pendant cette saison clé.
« Quel meilleur moyen pour se faire connaître et améliorer les ventes de la catégorie Vinaigrettes que de mettre en valeur nos produits lors de l'UEFA EURO 2024™ ? » nous explique Heiko.
Renforcer l'image collective de nos marques
Dans le secteur des Soins personnels, nous exploitons l'attrait universel du football et l'image forte de nos produits pour obtenir une supériorité incontournable de nos marques grâce à de multiples activations personnalisées.
Notre campagne UEFA EURO 2024™ est la première fois que nous avons adopté une approche par portefeuille, avec des actifs de campagne en point de vente qui présentent des produits de l'ensemble de nos marques phares Rexona, Dove Men+Care et Axe. La campagne à 360 degrés inclut des affichages en magasin, des paquets-cadeaux, des produits en édition limitée et des expériences pour les fans, y compris des fan zones dédiées où les consommateurs peuvent échanger et goûter nos marques.
« Nous procédons à des activations à grande échelle dans plus de 24 pays et plus de 130 000 magasins. Nous touchons les fans à l'intérieur, à l'extérieur et autour des matchs, en donnant aux consommateurs la possibilité de profiter du tournoi à la maison, en faisant leurs courses, dans les fan zones et pendant les matchs eux-mêmes », explique Fabian Garcia, président du secteur Soins personnels d'Unilever.
« Avec des activations sur tous les points de contact médiatiques, une approche par portefeuille nous permet d'utiliser l'image collective de nos marques pour bénéficier d'activations en magasin tout en menant des campagnes sur mesure avec leur propre ton et sur leurs propres canaux de marque », explique Fabian.
Rexona fait monter la température
La marque d'antitranspirants et de déodorants numéro 1 au monde, Rexona, est également très présente pendant la compétition, grâce à sa campagne publicitaire « Bring the Heat », qui met en avant la passion inégalée dont les joueurs et les supporters font preuve lors des matchs.
En s'appuyant sur le soutien de célébrités du football, dont l'Espagnol Ferran Torres, l'Anglais Cole Palmer et l'Allemand Toni Kroos, la campagne encourage joueurs et supporters à donner le meilleur d'eux-mêmes, tout en affirmant que Rexona leur fournira une protection ininterrompue qui leur permettra de le faire en toute confiance.
Rexona s'est engagé auprès des fans sur le terrain et en dehors, en offrant aux consommateurs en Espagne, en Allemagne et aux Pays-Bas la possibilité de gagner une expérience VIP à l'UEFA EURO 2024™. Les gagnants ont bénéficié de billets pour le match de quart de finale à Hambourg et ont eu l'occasion de jouer sur un terrain du tournoi, puis de rencontrer des légendes du football.
Rexona organise également un événement « Play on Pitch » (jouez sur le terrain) à Munich, offrant aux influenceurs européens une visite exclusive de l'Allianz Arena. Cette expérience unique permet aux fans de fouler la pelouse où jouent leurs idoles. Cet événement organisé par Rexona fait suite au premier événement organisé lors de la Coupe du Monde Féminine de la FIFA™ à Sydney l'année dernière.
Global Web Index ; uniquement des adultes âgés de 16 à 65 ans répartis sur 15 marchés (Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Espagne, France, Grèce, Irlande, Italie, Norvège, Pays-Bas, Roumanie, Royaume-Uni, République tchèque, Suède) ; vague : T4 2022 ; N : ~70 000.
Missions Kantar BBQ Occasions et Kantar Total Foods Shopper 2022.